“兩票制”、國采推進,藥企銷售選代理還是自營?

2021-04-14
     隨著“兩票制”和國采逐步推進,許多藥企的營銷模式發生改變。有的企業把原來的代理商全部或部分取消,改為自建團隊,實行自營模式;也有的企業因為某個品種被集采,原來的團隊全部解散;還有的企業由公司辦事處分渠道招商等等。這些選擇是否正確呢?
 
  代理制正當其時
 
  A企業是一家中小型藥企,老板做房地產出身,不太懂藥品銷售。該公司有好幾個獨家中成藥醫保品種,2018年兩個產品進了基藥目錄。老板認為,代理制執行力差,不適合企業未來發展需要,必須改革。老品種的代理商部分保留,兩個基藥品種全部自營。
 
  2018年起,該公司在全國范圍內組建辦事處,第一批組建15個省級辦事處,人數達到400多人,2019年第二批再組建10個省級辦事處,人數達200人,全國營銷人員600人。2020年底,公司投入的人員工資、保險等費用7000多萬元,開發費用8000多萬元。而兩年的市場回款不到2億元,虧損嚴重。2021年,企業不得不改革,第一步裁員,第二步將省級經理改為代理商,回到代理模式。
 
  A企業老板錯誤地認為,代理模式執行力差,不利于企業發展,而自營團隊執行力好就利于發展。把執行力作為衡量銷售模式優劣的重要標準,顯然是錯誤的。
 
   “兩票制”下,解決代理商的執行力問題比較容易,因為錢在廠家手里,代理商必須聽廠家的。怎么提升營銷執行力?可以從制訂年度指標、加強業務指導、有效考核、建立激勵機制、融入企業文化等方面努力。
 
  醫藥代理制是從2000年左右發展起來并逐漸被大多數中小企業采用,它有以下特點:1.代理商可以是獨立法人也可以是自然人,與廠方有長期穩定的關系;2.只擁有銷售代理權,不擁有代理商品的所有權;3.必須履行代理權利和義務;4.法律后果由廠方承擔;5.代理商收入是傭金。從這些特點來看,代理制與當前的市場環境最為匹配。
 
  代理制模式有哪些優點呢?第一,廠家充分利用代理商的渠道資源,迅速拓展當地市場;第二,生產企業得以將精力重點放在生產和新品研發;第三,節約市場費用。
 
  目前,全國上千家藥企超過80%采用代理制,廠家利用代理商的醫院和渠道資源迅速占領市場,產生銷售,為企業創造市場價值。
 
  辦事處人力投入大
 
  B企業是一家中型上市企業,以OTC和第三終端為主,醫院渠道2005年才正式開始運作。當時,公司有一個心腦血管品種進了醫保目錄,但不知道怎么操作醫院渠道。于是,聘請職業經理人,代理商模式和辦事處自營模式并存。辦事處以會議營銷為主,幾年下來,辦事處全部撤銷并裁員,企業虧損嚴重。
 
  2013年,產品進了國家基藥目錄,老板又將沒有做起來的十多個省實行辦事處模式,組建自營團隊,各省業務員多則幾十人,少則十幾人,幾年下來,又虧損幾千萬元,不得不全部解散,改為招商,由代理商開發。2020年,該品種全國超過90%的省份已經做起來,單品種開票價十幾億元,成為公司業績增長的重要品種。
 
  處方藥市場主要走醫院渠道,開發有一定難度。OTC市場和第三終端開發相對容易,自營團隊執行力強,見效快。
 
  上世紀90年代起,多數藥廠普遍采用辦事處模式,企業在各省設立辦事處,承擔人員工資、保險、房租、市場開發費用。彼時市場競爭小,進院較易,市場開發費用不高,企業都能有利潤。隨著市場競爭越來越激烈,應收賬款越來越多,許多企業不堪重負,紛紛采用代理招商制,只有為數不多的大型企業仍然采用辦事處模式。
 
  辦事處自營模式有許多優點:一是團隊戰斗力強,辦事處集中統一,實行“兵團作戰”。二是執行力強,所有人員集中管理,公司可以一桿子插到底,做到令行禁止,公司政策得以迅速執行。三是商務由公司管理,貨物、資金安全。
 
  不足之處在于:第一,招聘的人員多數是剛畢業的學生,很難開發醫院,市場開發速度較慢。第二,人力資源投入成本大。一個員工一年的工資、保險、住宿等費用不低于8萬元,而新業務員兩年內很難為公司創造效益,加之人員流動頻繁,公司在人力資源的投入非常大。三是管理難度大。大區與省區、省區與代表矛盾很多,容易產生內訌。很多廠家的負面新聞都來自內部。有時候,一個代表或經理被迫辭職,立馬就有丑聞曝光。
 
  兩種模式創新發展
 
  沒有哪一種營銷模式是最好的,適合企業發展的才是最好的。隨著醫藥環境不斷變化,各種營銷模式也在不斷融合創新發展,以適應企業發展需要。
 
  當前,辦事處營銷模式也有了創新。辦事處職能改變,過去的人員管理、醫院開發上量、政府公關等變成了招商分銷、代理商管理、協助代理商做好政府事務,不再是以前的“人?!睉鹦g,一個省辦事處多則幾百人,少則幾十人,現在一個辦事處多的6~8人,少的2~3人。他們的工作就是精細化招商,以醫院為單位招商,既能節省大量人力成本,又加快了市場開發速度。一些口服制劑則以地市為單位招商,地域比較大的省份,一個地區一個分銷商。這種辦事處模式已經創新發展成為“辦事處+招商”模式。
 
  代理制模式也有了創新發展。過去,廠家把省代招完后什么也不管,“一招”了之?,F在,廠家對代理商的管理加強,服務也增多了,學術支持、后勤保障等都在加強。有些企業還在市場派駐人員,專門為代理商服務。一方面強化了對代理商的管理,另一方面也可以就近為代理商提供“保姆式”服務,隨叫隨到。廠家提供產品、資金、學術,代理商負責醫院開發、上量、回款,分工明確,各自發揮資源優勢。廠家把代理商隊伍變成自己的隊伍,真正地省心省力。


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