恒瑞調整銷售團隊 釋放何種行業信號?

2021-08-25

近日,恒瑞醫藥召開了臨時股東大會,恒瑞董事長孫飄揚公布了對銷售團隊的裁撤和調整方案,引發行業熱議。

事實上,不光恒瑞,在醫藥改革不斷深化的大環境下,國內外醫藥企業大量裁撤銷售團隊早已不是什么新鮮事。眾多醫藥企業的裁員動作頻頻,醫藥代表該何去何從?

筆者認為,醫藥代表行業產生調整,原因有兩個:一是過去銷售團隊擴張太快,本身有冗余,造成了“狼多肉少”的局面,且有些地方層級復雜,有些地方效率低下;二是大部分仿制藥都被納入了集采,沒有市場空缺,企業銷售人員也不需要那么多了。

那么企業該如何調整呢?以恒瑞醫藥為例,從今年7月份,裁員動作就已經開始了。盡管恒瑞的銷售團隊在業內一直久負盛名,但公司仍動作頻頻,比如同級別外企只有100人,而恒瑞有300多人,直接促成了本次調整。

1、從迅速擴容到大量縮減

從1985年至今,醫藥代表這個職業已經走過近40個年頭。上世紀90年代的醫藥代表在外資藥企涌入的大背景下迅速擴容,目前行業認為國內醫藥代表的開創者是成立于1985年的西安楊森(美國強生公司在華最大子公司)。西安楊森延續其在國外的管理慣例,引入醫藥代表制度,初衷有兩個:一是向醫生介紹藥物的功效和使用方法并推廣藥品;另一方面是及時收集醫生在臨床使用中反饋的不良反應以改進產品。因為專業對口,當時許多醫生瞄準機會紛紛跳槽到藥代圈子,第一批醫藥代表由此產生。1990年左右,大批國內外合資藥企的涌入和本土藥企的成長給予醫藥代表更廣闊的舞臺,加之各類藥企產品管線越來越豐富,產能也越來越大,市場推廣的口子也被拉大,醫藥代表隊伍迅速擴容。30多年后,中國醫藥代表數量一躍至300多萬人。但近3年來,醫藥企業裁員的劇情輪番上演,醫藥代表紛紛轉行,為何會出現這種情形?

2、與時俱進,順勢而“變”

站在政策變革和創新發展的大環境下回顧醫藥代表發展的30多年歷程,這些轉變似乎都是理所當然。幾十年來,我國醫藥行業已由高速發展轉向高質量發展,配套改革政策也不斷完善,而進一步優化醫藥行業資源配置,順應行業大背景成為了新趨勢。

由于醫藥行業的政策屬性,產品的市場價格和銷量受政策的影響較大。

自2018年國家組織“4+7”藥品試點帶量采購以來,不管是從縱向上還是橫向上看,藥品集采都在摸索前進中有了突破性的發展。從縱向上看,國家集采已經開展了第五批,且采購機制逐步趨于常態化;從橫向上看,集采范圍從化藥不斷向中成藥、生物藥延伸,采購覆蓋面不斷擴大。對醫藥企業來說,一旦有相關產品被納入集采,不管集采中標還是落選,都會對對自己的銷售團隊產生巨大沖擊。如果相關產品進入集采了,則該企業不再需要推廣新市場,集采帶來的穩定市場以及擠壓溢價造成的營收下滑,都促使企業拋棄原有的銷售團隊;另一方相關產品無緣集采,則該企業將從原有市場中出局,銷售團隊必然面臨優化調整。不難看出,穩步推進的國家集采在一定程度上加速了醫藥企業的裁員進程。

3、從量變到質變

在行業不斷改革、整頓的過程中,醫藥代表這一職業毫無疑問會面臨新一輪的“洗牌”。一直以來,醫藥代表利用三種武器進行戰斗:帶金、客情、學術,利用人脈網絡和專業學術知識賺得盆滿缽滿。

然而不合規銷售也給行業帶來了極大消極影響,眾多負面消息不斷曝出,這一職業也常常備受爭議和誤解。最近,有一個外企代表因為沒有按照醫院的報批流程進行學術拜訪及未嚴格執行防疫措施被醫院暗訪發現,公司及商業公司雙雙被約談。拋卻政策層面的影響,醫藥代表這個群體自身也存在一些需要解決的問題。

近年來,國家逐漸加大了對醫藥代表的規范和約束,2020年9月30日,國家藥監局發布的《醫藥代表備案管理辦法》明確了醫藥代表在醫藥領域的職責和角色定位,強調醫藥代表是代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員,不是銷售人員。明確了醫藥代表在醫藥領域的“有可為”和“不可為”,推動醫藥代表們在更有序、更高端、更專業化的軌道上繼續前行。

機遇和挑戰并存,未來醫藥代表這個職業不會消失,只會變得更專業!究其原因:一是中國健康產業發展潛力巨大,學術交流和市場推廣方面的需求不會變為“零”,二是隨著我國對創新藥的扶持不斷加碼,對高附加值的推廣人才提出了更高的要求。

未來“醫藥代表們”會不會再被調整?筆者認為一定會的,但能夠綜合考量行業內外部發展、提供專業產品知識的代表,將會屹立不倒,助力我國醫藥學術推廣事業再創佳績。

短期的“變量”造成了醫藥代表這一群體的“量變”,但長期來看,我們將會看到這一群體的“質變”。


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